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年轻人跨越大半个城市来打卡 万象城撑起“西上海一片天”?|上海活力商场⑥

发布日期:2023-11-16 18:32    点击次数:151

  “来打卡上海首店啦!很多朋友说,这家‘西班牙海鲜饭’特别好吃,今天专门从浦东赶过来,排队一小时……”

  “这里潮牌很多,比如TREK闵行首店,一辆自行车卖六七万元,那里经常可以看到人们开着豪车来买自行车……”

  “在巨大落地窗前滑冰是怎样的体验?全上海屈指可数的奥运级超大真冰场,吸引诸多冰上运动爱好者前来打卡……”

  近些年,地处城郊接合部的闵行商业快速补短板,形成“商场开一家火一家”的热闹景象。其中,作为吴中路商圈的核心商业体,上海万象城更是喊出“西上海美好生活第一站”的口号,常吸引年轻人跨越大半个上海前来打卡,如今在一些社交媒体上稳居“闵行商场人气榜第1名”。

  据统计,自2017年开业以来,上海万象城持续高速增长,2018年销售额增长30%,2019年增长60%,2020-2022年逆势增长,年均增幅10%。今年以来,商场迎来超预期的“开门红”,并连创单日消费新纪录。更值得注意的是,去年以来,上海万象城“掉铺率”几乎为零,目前铺面出租率在99%以上,在全市众多知名商业体中表现优异。

  有人说,购物中心生意好不好,最重要的还是位置。那么,在区位交通上并无优势的上海万象城,是如何取得了消费者口中越做越好的成绩?

  调性,与主力客群画像

  根据闵行区经委的监测,今年端午假期,上海万象城的销售额在闵行全区近40个重点商业体中排名第一,相比2019年同期的增幅达244.7%,增速也是全区第一。

  消费者和商家的感受更加直接。家住吴中路附近的刘女士坦言,这两年,上海万象城逐渐形成了自己的调性,里面的品牌越来越有吸引力,追求时尚潮流的年轻人更爱逛了。而位于商场一楼的迪奥专柜店长林瑞告诉记者,自2021年3月开张以来,专柜销售一直是正增长,今年“5.20”更迎来爆点,单日销售额是2021年同日的近3倍。“商场引入的品牌越来越优秀,带来的客流也更优质了。”

  “一家商场的调性,主要与商场定位、客群画像有关。”上海万象城运营部门有关人士表示,上海万象城并不局限于打造一个“社区茂”,而是要从服务虹桥城市副中心的角度,精准匹配“高品质生活”、“国际”、“潮流”等地区标签,努力朝着打造“西上海品质消费地标”的目标迈进。经过几年摸索,商场的客群画像逐渐浮出水面,那就是——“品质家庭”“精致白领女性”“探索新鲜族”。

  这两年,上海万象城铺面品牌升级调整的方向越来越清晰。记者了解到,作为上海首个万象城商业综合体,上海万象城购物中心24万平方米,场内店铺400余家,开业以来年均调整比例达到30%以上,每年要对100多家店铺进行主动升级。

  升级调整的发力点,一方面是抓住影响整体定位的关键品类,即国际精品和高端化妆品,另一方面则是有针对性地深挖细分领域的头部品牌,不断引入城市首店和区域首店,激发地区的商业活力和吸引力。

  一楼是商场的门面担当。记者看到,目前,商场内已聚集了CHANEL、DIOR、Lancome等多家高端美妆品牌,传统高化四大集团的核心品牌已全部入驻,同时还有coach和百年灵、浪琴、帝舵等国际名表品牌,以及一些潮牌概念店、形象店,轻奢氛围基本形成。

  对于各类首店,商场工作人员更是如数家珍,“场内有TOMMYHILFIGERKIDS上海首店、有棵树上海首店、MARYLING闵行首店、Selfportrait闵行首店、AnnaSuiActive闵行首店、maje闵行首店……这些品牌引领了整个区域的时尚度”。

  餐饮潮店的引流也十分明显。今年6月,“西班牙海鲜饭”上海首店开张后,一直位居排队榜榜首,业绩在全国门店中首屈一指。眼下,场内还有2家上海首店正在装修中,一家是主打淮扬菜的狮王府,另一家是主打潮汕菜的潮maree,分别将于9月、11月开张。而网红品牌“霸王茶姬”在今年7月开业,前三天销售创下了全市第一的好成绩。

  更让人惊讶的是主流咖啡品牌的“重复”落子。今年6月,Mannercoffee第3家店在商场西中庭开业,而星巴克、MStand也都在商场内开出了第2家店。业内人士表示,这说明商场所呈现的调性和客质,得到了这些优质品牌的充分认可。

  客质,与生活方式营造

  近期,商场3楼一个区域被围挡了起来,里面正在紧张装修之中。工作人员说,今年9月,这里将推出一站式母婴中心,届时有望成为“魔都天花板级的母婴中心”。

  据介绍,这个母婴中心面积将达到200平方米,将包括接待区、婴儿车摆放区、婴儿休息室、哺乳室、亲子卫生间等10大功能区。辟出偌大的空间,供顾客免费试用,商场图什么?回答是,“我们并不单单追求坪效,而更多追求客质,追求顾客的体验感和满意度”。

  不少顾客说,逛上海万象城,感觉空间特别大,环境明亮干净,店铺不拥挤,人流也不是特别多,舒适度正正好。今年端午节,上海万象城的客流量并未进入全区前三,但其销售额却稳居第一位,从中可以看出其“客质”和“客单价”水平。

  “今天上午,我做了一单,一个顾客买了20件衣服。”位于商场3楼的AMASS服装品牌店店长方丽自豪地说,从2017年开张以来,这家店业绩一直在全市50多家门店中排名前三,今年上半年销售额也比2021年同期增长了25%。

  而迪奥专柜的产品销售结构,也说明了“客质”的重要性。店长林瑞说,店里的高端产品“花蜜系列”,三件套(水、乳、面霜)总价在7000元左右,是普通系列的2倍以上,但卖得却很好,销量占到护肤线产品的70%。

  这两年,上海万象城积极打造“家门口的宠物乐园”,目前1000平方米的宠物草地社交中心已完成设施升级,为毛孩子们提供运动、社交和休憩的公共空间。据介绍,从2022年初开始,上海万象城就每月持续开展“周日宠物日”活动。这样的活动并不以直接带货为目的,而是注重区域生活方式的营造和引领,强化与周边居民的情感联系。这也是提升客质的重要渠道。

  对商场客质,品牌的嗅觉最敏锐。在一般购物中心,面积超过1000平方米的大型餐饮品牌,能有一两家已算不错,因为一旦入驻,就意味着上千万元的前期投入,也代表了品牌对商场客群消费力的信心。在上海万象城,这样的大型餐饮达到了10家,包括唐宫、荣新馆、龙码头、蟹将军、羲和雅苑等品牌,人均消费不低,但生意都不错,其中,龙码头节假日晚间的包房要翻两次台面,羲和雅苑今年上半年营收同比增了70%。

  格局,与商圈共治共荣

  记者发现,上海万象城还特别喜欢把自己放到“吴中路商圈”之中。

  熟悉虹桥的市民知道,吴中路商圈起源于1992年风靡上海的“韩国街”,2014年被定位为地区级商业中心,2017年万象城和爱琴海两大规模商业体携手入市,2021年跃升成为市级商圈,2022年成为上海全市唯一一家入选文化和旅游部“国家级夜间经济旅游和消费集聚区培育基地”的商圈。

  “我们与周边商业体是互相导流、互相赋能的关系。”上海万象城一位工作人员说,有些人想去韩国街逛逛,但吃饭经常安排在万象城,“对面的爱琴海购物公园也是如此,那里适合家庭聚餐、儿童体验,而万象城则有大型餐饮、网红轻餐、品质零售等,彼此是错位的”。有的市民还把闵行文化公园“拉”了进来,作为吴中路商圈一日游的内容之一。

  “抱团”更聚人气。今年端午节的监控数据显示,闵行8个重点商圈中,虹桥吴中路商圈、七宝商圈的客流量分别位列第一、第二,都破了百万,分别达到110万人、101万人。其中,吴中路商圈在6月23日达到全区重点商圈中单日峰值,达41万人。

  今年6月,虹桥镇“万象有光”初心驿在上海万象城揭牌,万象城将牵头运营好商圈楼委会共治平台,首先着眼于商圈治理,配合政府部门共同推动吴中路商圈非机动车零停模式、“商圈治堵”等治理探索,提升消费的环境体验。

  与此同时,华润作为虹桥镇服务型经济企业召集人,将牵头推进《依托国家级培育基地打造长三角文商旅国际消费核心枢纽》课题。上海万象城携手爱琴海、韩国街、阿拉城等成立商圈共同体,努力让未来的吴中路商圈成为现象级潮流社交空间。

  “来万象城感受潮流前沿,来爱琴海领略梦幻浪漫,来阿拉城体味拉丁风情,来首尔夜市感受邻国时尚……未来的吴中路商圈,是长三角商旅休闲的首选地,也是虹桥之源的魅力所在。”这是华润万象生活有关负责人描绘的场景。而万象城内的一些精品店店长已经发现,品牌有近10%老客户来自长三角,他们有的到虹桥出差,有的在国家会展中心参展,有的住在附近酒店,顺便到上海万象城“买买买”成了一个常选项。